La ética como valor de una marca personal (María Consuelo Diaz Martínez)

Extracto

La importancia de desarrollar marcas de valor en el mercado para generar relaciones que contribuyan al posicionamiento y sostenibilidad del producto en el mercado se traslada con igual fuerza al proceso de construcción de la marca personal basada en la ética y los valores, convirtiéndose en un elemento capaz de dar respuestas a las necesidades de la sociedad.

La evolución del concepto del marketing nos lleva a pensar en una visión más integradora, en la que las relaciones de valor se miden más por la forma de influir y producir impacto entre todos los actores que intervienen en la convivencia humana, que en la relación bidireccional de empresa y cliente.

En este contexto, la marca personal se convierte en una propuesta importante para producir valor en la sociedad, donde la base de su desarrollo es la construcción ética. Aún cuando la discusión ética implica una reflexión de mayor alcance, con revisión de todos los valores que la engloban, nos referiremos a tres valores fundamentales como son: honestidad, confianza y compromiso. Por tanto, señalamos que la marca personal se fortalece en un pensamiento honesto que conduce acciones basadas en la confianza para generar compromiso.

 

¿Qué es una marca de valor?

Bajo la perspectiva de los consumidores, una marca de valor en el mercado es sinónimo de un conjunto de atributos que reportan un alto nivel de satisfacción ofertado a través de un bien o un servicio. Para muchos definir una marca de valor es quizás pensar en un concepto que asocia calidad y garantía, para otros es pensar en ese valor agregado que lo diferencia de los demás y en algunos casos implica la visión de involucrar los valores con los que se fortalece una marca. Esta última perspectiva conlleva a asociar un principio de sostenibilidad, aquello que es capaz de mantener ese producto en el mercado y en consecuencia en la mente del consumidor, a través de un vínculo de fidelización.

Quizás preguntarse en “aquello” que es capaz de darle la sostenibilidad o permanencia a un producto en el mercado, nos llevaría a enumerar algunas característica como: experiencia, tradición, durabilidad, calidad, económico, accesible, innovador, creativo, funcional, entre otros atributos. Son estos elementos, los mismos que las empresas buscan desarrollar en mayor o menor escala, de acuerdo a su mercado, para lograr que se produzca una relación comercial de valor.

Evolución conceptual

Ahora bien, la evolución del concepto de marketing nos lleva a fijar nuestra atención en procesos de construcción integradores en la sociedad, que van más allá del valor de un producto y su mera relación con los clientes. Hoy en día nuestra sociedad demanda referentes que inspiren relaciones de valor entre empresas, proveedores, clientes, comunidad, organizaciones sin fines de lucro, instituciones formativas y medios de comunicación entre otros actores. En este contexto, cobra protagonismo la construcción de una marca personal o personal branding, basada en el conjunto de valores y convicciones que generen confianza y compromiso. Podríamos entonces transpolar algunos de esos elementos capaces de darle sostenibilidad a un producto, pero con la figura de un sello que es producido por la persona.

Es así, como la Marca Personal relaciona la identificación de nuestros valores para generar una propuesta de valor que ofrecemos a la sociedad, convirtiéndose ésta, en el target al cual se dirige el esfuerzo de lo que se hace y cómo se hace, el escenario donde se puede comunicar lo mejor que hacemos, con el fin último de sobresalir, ser relevantes, diferentes y visibles en un entorno homogéneo, competitivo y cambiante. Es importante, poder conocer que parte de esa sociedad se convierte en el objetivo, porque este alcance va en relación con las competencias que se desarrollan para construir esa marca. De allí lo fundamental en conocer lo que sustenta ese sello, el atractivo que lo distingue y lo diferencia de los demás.

La huella personal

Otro elemento característico en la marca personal es la voluntad, que sumado con la constancia, dan el impulso necesario para dejar huella en la mente de las personas a través del tiempo.

Por ejemplo si tuviéramos que ilustrar una marca personal de la música venezolana, pensaríamos en nuestro Simón Díaz, que con su “caballo viejo” supo llevar parte de nuestra identidad a diferentes fronteras, que sus tonadas son y serán la mejor forma de recorrer y recordar los llanos y el oriente del país, o lo autóctono y sencillo de la calidez humana. ¿De cuántos no ha sido motivo de inspiración la “luna llena” del tío Simón? Así podríamos seguir mencionando parte del hermoso legado que ha dejado este gran artista, y que tal vez para cada uno cobrará significado, otros referentes importantes en éste u otro género como el de deportes, tecnología, gerencia, arte. Todo ello de acuerdo a los diferentes gustos y expectativas.

Una marca personal viene dada por lo mejor que sabemos hacer, porque de esa manera quedará grabada en la mente de las personas, de allí la fuerza de las palabras de la madre Teresa de Calcuta, cuando dice: “Da siempre lo mejor de ti, y lo mejor vendrá…”. Sin duda, que su marca estuvo caracterizada por el amor incondicional y la capacidad de servicio.

La importancia de los principios

Tal vez muchos dirán, bueno quizás entonces construir una marca personal es un trabajo duro, es un esfuerzo de pocos o para algunos un privilegio de ser famoso, es necesario desarrollar estrategias de promoción, hacer grandes cosas, tener dinero. Pero lo más importante para desarrollar una marca no es el dinero, sino la actitud, el trabajo, la constancia, la pasión y la mística, todo englobado en un proceso propio de construcción ética. Esto, cuando se trata de una buena marca, que en definitiva es a lo que aspiramos.

Todos tenemos una marca personal, sólo que en algunos es más evidente que en otros, a través del alcance de sus actos y su contribución en esa búsqueda del bien común o en la generación de importantes aportes a diversos sectores de la sociedad. A veces no sabemos cómo reconocer nuestra marca, y para ello lo más importante es comenzar por identificar nuestras fortalezas y valores que nos llevan a ser y hacer lo mejor que hacemos. Así la marca se convertirá en la propia estrategia de comunicación.

La ética como categoría transcendental

Si nos detenemos en esas marcas personales que han dejado huella a lo largo de la historia, identificamos el valor de la ética como sello de identidad para que sean recordados por todos a través del tiempo.

El valor de una marca personal.

La importancia de construir una marca personal de valor radica en esos elementos claves que contribuyen a dejar un legado. Por tanto, podemos decir que una marca genera valor a través de los valores; y el fortalecimiento ético es la mejor plataforma para el desarrollo de estos valores.

Sin embargo la discusión ética es un aspecto de gran alcance, que implica la revisión y exposición filosófica de diversos referentes. Así Ramos (2000), nos comenta que la importancia de la ética dentro del contexto económico y empresarial radica en la necesidad imperiosa de recuperar un tipo de institución que pueda dar respuesta a las nuevas exigencias del mercado. En este sentido, la mejor institución viene dada por el desarrollo de una marca propia que dé respuestas a las necesidades del ser humano y que contribuya con las necesidades del entorno, en la medida que pueda elevar el tono y la calidad de la vida humana.

En este escenario ético, en el que los valores son los conductores para el modelo de actuación de la marca personal, tendríamos que pasearnos por todos los valores indispensables para la convivencia humana, pero para fines de esta discusión, destacaremos tres como principales, que son: honestidad, confianza y compromiso.

Honestidad.

El comportamiento humano se lleva a cabo en diferentes contextos, grupos y situaciones, por lo que el ser honesto debe comenzar con una concepción mental para luego transformarse en un verbo y una acción coherente en todos los espacios. La honestidad comienza con un proceso de interiorización y reflexión personal que reconozca la naturaleza humana.

Confianza.

Somos capaces de generar confianza, cuando somos honestos con los demás, por ello la importancia del trabajo personal. Una marca personal debe basarse en relaciones de confianza, donde se respeten las ideas y se propicie la comunicación para el logro de acuerdos.

Compromiso.

La promesa que se hace uno mismo se puede evidenciar en los demás a través de lazos fuertes y se traduce en la posibilidad de hacer las cosas de la mejor manera con un elevado sentido de responsabilidad. El compromiso es posible cuando creemos en cada uno, en las potencialidades propias, en la capacidad de desarrollarlas y ponerlas al servicio de los demás.

Hoy más que nunca necesitamos marcas personales basadas en la honestidad, para generar confianza y comprometidas en la construcción de relaciones de valor para una mejor sociedad.

Cuando Fernández et al. (2000), refiere la ética como una reflexión sistemática e indagación teórica acerca del modo más adecuado de actuar y de vivir la vida, para que ésta sea buena y lograda plenamente desde el punto de vista humano; nos hace una invitación a convertir la ética en el principio de la creación de nuestra propia marca personal y así delinear el recorrido de lo que será nuestro mejor legado.

La autoraMCD

 María Consuelo Diaz Martínez

Docente en Mercadeo, Investigación de Mercados y coaching en la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

Universidad de Carabobo

Directora y fundadora de Optimus, C. A.

Los principios y valores en una organización

Herramientas de formulación en el marco de un dispositivo estratégico organizacional

Este documento sirve como una hoja de ruta cuyo propósito es estratégico. En una primera fase, se persigue identificar los valores y principios de la organización teniendo como criterio de jerarquización las preferencias de los grupos de interés que existen en la empresa (tanto internos como externos). Y, en una segunda fase, mejorar el talento humano a través del desarrollo de competencias estratégicas alineadas con la formulación de una carta magna (Misión, Visión y Valores).

Los valores de una organización

Constituyen el tercer elemento mas importante en la carta magna de una organización. Junto a las declaraciones de Misión y Visión conforman el marco de dirección y orientación de las actividades para el conjunto de personas que hacen vida en una organización.

Los principios y valores corporativos se refieren a las creencias y convicciones que influyen decisivamente en el comportamiento de los miembros de una organización. Estos principios orientan y determinan cómo los miembros de una organización perciben e interpretan los problemas y toman decisiones. La alineación de los miembros de una organización conforme a los principios y valores permiten la vida en sosiego dentro de la organización y a cada uno actuar de modo correcto.

La cultura organizacional se basa en un proceso de aprendizaje a lo largo de la historia de la empresa, en la medida que hace frente a las variadas situaciones de su entorno. Esta construcción se elabora a través del tiempo, define los límites del comportamiento moral en una empresa, crea una distinción entre una organización y las otras, y transmite una cierta identidad a sus miembros. Cabe señalar que la cultura no es espontáneamente difundida dentro de la empresa, es necesario asumir una iniciativa para hacerla explicita. Toda organización contiene sub-culturas que necesariamente influyen en la cultura general de la organización.

Tabla extensa de valores organizacionales

Hay que crear una lista de valores y principios referenciales para la organización.

Como punto de partida se puede hacer uso de la siguiente lista y agregar o eliminar, principios y valores para seleccionar siete (7) como máximo, se sugiere como número cinco (5).

Prin_val

Lista referencial de grupos de interés

Se requiere establecer una lista de grupos de interés internos o externos a la organización con poder, influencia o autoridad en términos de urgencia de cada grupo. La lista no debe ser mayor de siete (7) elementos. Por ejemplo, en el caso de un “Centro hospitalario” Podría ser:

  1. Clientes: pacientes y comunidad médica.
  2. Proveedores: financieros (seguros y entidades bancarias), productivos (partes, piezas, fármacos, equipos), servicios (mantenimiento, profesionales, organizacionales).
  3. Familiares en la organización.
  4. Empleados.
  5. Trabajadores.
  6. Propietarios.
  7. Gobierno (local, regional, nacional).

Aplicación para el análisis de este contenido: «Evaluación las partes interesadas según importancia, urgencia y poder»

Análisis de los “Grupos de Interés o Partes Interesadas (Stakeholders)”

Para el análisis del poder e influencia de los grupos de interés se utilizará la herramienta de caracterización de los “Grupos de Interés que se encuentra en el enlace siguiente: «Matriz de jerarquización de grupos de interés según poder e influencia«

Para el uso de la misma se clasificará a los grupos de interés en internos y externos. El propósito es identificar el grado de importancia que tienen esos actores en la organización.

Jerarquización de los valores organizacionales en función de los “Grupos de Interés”

Para realizar esta actividad se utilizará el material didáctico que se encuentra en el siguiente enlace:

Jerarquización multicriterio AHP

El proceso de jerarquía analítica (AHP)

Herramienta de jerarquización multicriterio AHP

«Matriz extensa de jerarquización AHP »

Definición de cada principio en términos de la naturaleza de la organización

Pensemos que luego de realizar el análisis y jerarquización de los valores organizacionales, uno de los seleccionados es “Pertenencia”, el paso siguiente es distribuir entre los participantes en la actividad de formulación de valores y principios organizacionales, el significado extenso de la palabra “Pertenencia”.

Por ejemplo, el sentimiento de pertenencia se refiere al grupo social del que forma parte una persona, en el cual comparte valores, creencias, gustos, roles o actuaciones. El sentido de pertenencia permite que el individuo se sienta acompañado por otros miembros que contribuyen a desarrollar su identidad, ya que se reconoce y se presenta ante el resto de la comunidad como parte de un grupo.

Con base a la definición planteada se le solicita a los participantes que expresen por escrito la definición de “pertenencia”, en términos de la organización donde comparten sus actividades, esta definición debe ser lo mas corta posible, alrededor de 170 caracteres. Debe esta declaración guardar armonía con la misión y visión del dispositivo estratégico de la organización.

Por ejemplo, la reducción de “Pertenencia”, en términos de una institución hospitalaria podría ser:

«Nos sentimos miembros de una institución que comparte un conjunto de valores que contribuye con el mejoramiento de la calidad de vida de la gente.»

Esto es lo que se denomina el catálogo o biblioteca de valores de la organización.

Anexo

Autoridad: se hace presente en el momento en que se acepta o legitima el poder ejercido sin la utilización necesaria de las sanciones presentes en el poder como tal, teniendo muy en cuenta que cuando la persona acepte la influencia tenga en claro que es un deber propio satisfacer las demandas establecidas por quien en ese momento ejerce la autoridad.

Influencia: utiliza métodos mas flexibles, entre los cuales se destaca el poder de convencimiento, para su aceptación y deja al criterio del sujeto quien decidirá si aceptarla o por el contrario rechazarla

Legitimidad: hace alusión a las acciones de un grupo que son deseables, adecuadas o apropiadas dentro de un sistema social de normas, valores y creencias.

Poder: hace referencia a la facultad de imponer a otro su voluntad o a la habilidad para crear un efecto en la empresa. El poder se diferencia de la influencia y la autoridad por que utiliza como medio de aceptación la disciplina y obediencia, representadas en la fuerza y en la obligación de cumplimiento de sus propósitos u objetivos.

Urgencia: tiene que ver con la sensibilidad de los grupos ante los retrasos de atención de sus exigencias y la importancia que este concede a estas relaciones.