Extracto:
Mucho se habla en nuestros días de onda “fitness”, vida saludable, productos light, comidas sanas, entre otros. Estos términos son muy cotidianos para una buena parte de la población, logrando convertirse para muchos en una influencia importante al momento de buscar, comprar y consumir productos y servicios, por una parte. Y por otra, se ha convertido en una oportunidad para emprender y generar nuevas oportunidades de negocio. Esto ocurre en nuestro país y en el contexto global como una tendencia mundial.
Mercado de Bienestar.
Mucho se habla en nuestros días de onda “fitness”, vida saludable, productos light, comidas sanas, entre otros. Estos términos son muy cotidianos para una buena parte de la población, logrando convertirse para muchos en una influencia importante al momento de buscar, comprar y consumir productos y servicios, por una parte. Y por otra, se ha convertido en una oportunidad para emprender y generar nuevas oportunidades de negocio. Esto ocurre en nuestro país y en el contexto global como una tendencia mundial.
Ahora bien, para la definición de lo que es un mercado de bienestar, vamos a traer a colación el concepto de salud por la Organización Mundial de la Salud (OMS), el cual reza: Es el estado completo de bienestar físico y social que tiene una persona. Esta definición es el resultado de una evolución conceptual, ya que surgió en reemplazo de una noción que se tuvo durante mucho tiempo, que presumía que la salud era, simplemente, la ausencia de enfermedades biológicas.
Tomando entonces esta definición, podemos afirmar que la salud es un proceso que nos conduce a un plano integral, en el que se ve al ser humano desde su relación personal en equilibrio (biológica, fisiológica, mental) y con el medio en el que se desenvuelve. Por tanto, un mercado de bienestar se conceptualiza como una relación comercial saludable, a través de bienes y servicios que promuevan la salud de las personas.
Cuando hablamos de un mercado, hay que referirse tanto a consumidores como a empresas, para ambos hay una necesidad y van al encuentro comercial, precisamente en la búsqueda por satisfacer tales necesidades. Por tanto vamos a mirar desde la óptica de quien produce y de quien consume; y de cómo se comportan para generar ambas acciones: comprar y vender.
Nos detendremos de manera específica, en tres elementos de este comportamiento de compra y venta. Destacando, que son variables de orden cualitativa y que repercutirán en la decisión final de consumidores y empresas.
Variables en la conducta de los mercados de bienestar.
Es importante señalar que un patrón de comportamiento o conducta que apunta hacia las decisiones de compra y venta en los mercados, viene precedido por una serie de factores que van desde lo geográfico, demográfico hasta lo psicológico. Sin embargo, para referirnos al mercado de bienestar, tomaremos variables con una orientación en los valores del ser humano. Estas variables escogidas son: responsabilidad, perseverancia y organización.
La Responsabilidad
Crea patrones de compra y consumo cada vez más conscientes, se trata de asumir las implicaciones que conlleva hábitos alimenticios, de servicio y de actividad física en la salud y armonía de las personas. Quizás la responsabilidad surgió en el mismo momento de saber que ciertas acciones podían comprometer la salud en el caso de algunos consumidores. Por ejemplo, la repercusión de algunos alimentos en el organismo, tales como intolerancia o alergia a ciertos ingredientes, llevaron a tomar el tiempo correspondiente en la lectura de las etiquetas con el contenido nutricional de los productos.
La Perseverancia
Más que una variable es una virtud que hace posible muchas realidades, está enfocada en la consecución de un objetivo, trazando el camino de la constancia y en algunos casos la administración de paciencia. Esto lleva a reconocer que las cosas que se ganan con esfuerzo, no son producto de la improvisación sino de la dedicación. Por ejemplo, el invertir todos los días un tiempo a una actividad física requiere de constancia, el entrenamiento en una disciplina deportiva, como su nombre lo refiere, involucra disciplina y perseverancia.
Para mí un testimonio cercano de perseverancia ha sido el de mi padre, quien un día, hace más de 30 años, se propuso dejar de ser “gordito” y hoy en
día, con más de 70 años de vida, su rutina de levantarse a las 4:30 am se mantiene intacta para dedicar una hora de caminata diaria. En este trayecto de tiempo logró no sólo dejar de ser “gordito”, sino que además se convirtió en un coach deportivo que ha obtenido más de 100 condecoraciones en competencias de maratón y caminatas, inspirando en muchos otros el valor de la perseverancia.
De igual manera, para quien comercializa en el mercado de bienestar, ofreciendo opciones como spa, gimnasios, entrenamientos personalizados, entre otros, debe demostrar en la prestación del servicio esta cualidad, y poder garantizar así, la satisfacción de sus clientes.
La Organización
Conjuga una gran dosis de las dos variables anteriores y se puede evidenciar en el éxito de los resultados que se obtienen. Prueba de ello lo palpamos, en la suma de acciones dedicadas a fomentar actividades en favor de la salud y en cómo cada vez más, las personas se interesan en participar en ellas. También se ha convertido en una interesante estrategia de Relaciones Públicas para muchas empresas, al promover frecuentemente maratones, media maratón, caminatas de 10K y 5K, por mencionar algunos. Sin que esto vaya a significar una especie de “social washing” (lavar la imagen) de la empresa, ya que enturbiaría el valor de la responsabilidad y la perseverancia, poniendo en riesgo la reputación de la propia organización.
Dentro del mismo contexto de esta variable, podemos ver como la organización ha dado origen al desarrollo de nuevos productos y marcas, como ejemplos de emprendimiento nacional y regional podemos mencionar a “organic food”, viva verde, postres sin culpa, “organic life”, stop gluten, soy saludable y ni una dieta más, entre muchos otros.
Moda o filosofía de vida.
Hasta hace pocos años, probablemente 10 o 15, la actividad física o deportiva estaba destinada a un target que sentía inclinación o vocación natural por el deporte, para aumentar fuerza o mayores músculos, o simplemente bajar de peso. De igual manera la alimentación sana, venía como complemento en la actividad de este segmento de deportistas. También en aquellos que lo hacían por restricciones médicas o por un tema de estética y apariencia física.
Entre ese escenario y el que presenciamos hoy en día, podemos decir que se ha dado un proceso de evolución, en el que bien vale afirmar, que la moda fue dando paso a un modo, estilo o filosofía de vida. Esta afirmación cobra sentido cuando vemos la propia existencia del mercado de bienestar, en el que confluyen iniciativas traducidas en productos y servicios, así como consumidores que se hacen más conscientes de su salud, logrando identificar bienes y acciones que contribuyan en la realización de su proyecto de vida. Al respecto, cabe mencionar a Culshaw (2013), cuando nos comparte en su artículo de Debates IESA, que las personas están más preocupadas por comer y vivir sanamente, y se ocupan de ello. No es una moda, es un estilo de vida y que una gama de negocios y actividades en torno a la salud y bienestar desde hace varios años, responde a una verdadera cultura.
Efectivamente, para que sea una verdadera cultura, tal como lo menciona la autora, debe diferenciarse como parte del comportamiento, esas tres variables señaladas previamente en el comportamiento del mercado y que responden a una necesidad de fomentar valores como parte de la sustentabilidad de dicha cultura.
La mejor contribución al mercado de bienestar, se da, cuando cada persona se hace consciente de su salud y de la forma en la que puede lograrla plenamente. Como decía Gandhi, “la felicidad se alcanza cuando lo que uno piensa, lo que uno dice y lo que uno hace están en armonía”.
La autora
María Consuelo Diaz Martínez
Docente en Mercadeo, Investigación de Mercados y coaching en la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Universidad de Carabobo
Directora y fundadora de Optimus, C. A.
